UX-исследования и юзабилити-тестирование: как узнать, почему люди не покупают

Проклятие знания

Вы знаете свой сайт наизусть: где что лежит, куда нажать, что означает каждая иконка. Поэтому вам он кажется понятным. Клиент видит его первый раз в жизни, на телефоне, между делом — и там, где вы видите «очевидно», он видит стену. Это называется проклятием знания, и лечится оно только одним: смотреть, как с сайтом справляются настоящие люди.

Коридорный тест: самое дешёвое исследование

Не нужны лаборатории и бюджеты. Найдите 5 человек, похожих на ваших клиентов (не коллег, которые в теме), дайте задание — «найди цену и оставь заявку» — и молча смотрите. Не подсказывайте. Записывайте, где они замирают, куда тыкают не туда, что переспрашивают. Пять человек выявляют около 80% проблем юзабилити — это давно доказано исследованиями. За вечер вы узнаете о сайте больше, чем за год догадок.

Ключевое правило: молчите. Как только начали подсказывать — тест испорчен, потому что клиента рядом с вами не будет.

Что смотреть в аналитике

Количественную картину дают инструменты, о которых мы писали в разборе Яндекс Метрики:

• Вебвизор — записи реальных сессий: где бросают форму, куда кликают впустую.
• Карта кликов — по чему жмут, в том числе по некликабельным элементам (значит, ждут ссылку).
• Карта скроллинга — до какой части страницы доходят. Если главный оффер видят 10% — вы показываете его одному из десяти.

Глубинные интервью

Когда нужно понять не «где спотыкаются», а «почему не покупают вообще», помогают интервью с клиентами и — особенно — с теми, кто ушёл. Полчаса разговора: как выбирали, что смущало, почему выбрали конкурента. Три-пять интервью вскрывают возражения, которых нет ни в одной аналитике: «у вас не было отзывов», «непонятно, входит ли доставка в цену», «испугался, что начнут названивать».

Типичные находки

Что всплывает почти всегда:

• люди не находят цену и уходят — классический убийца конверсии;
• форма слишком длинная, бросают на поле «Отчество»;
• непонятно, что делать дальше — нет явной кнопки;
• мобильная версия неудобна: мелкие кнопки, съехавшая вёрстка;
• нет доверия — стоковые фото, отзывы без имён, не видно адреса и живых людей.

От находок к гипотезам

Исследование даёт список проблем. Дальше — приоритизация (сначала то, что задевает больше людей и ближе к деньгам) и проверка изменений. Крупные правки на большом трафике стоит валидировать A/B-тестом, мелкие и очевидные — просто внедрять и смотреть динамику. Так UX-исследование превращается не в красивый отчёт, а в рост заявок.

Заключение

UX-исследование — это не дорогая наука, а привычка регулярно смотреть на сайт глазами клиента: коридорный тест на пятерых, Вебвизор, пара интервью с ушедшими. Начните сегодня — дайте знакомому задание купить у вас и молча понаблюдайте. Проведём полноценный юзабилити-аудит и покажем, где теряются заявки — обращайтесь.